「転職理由書・自己ＰＲ」って？ - 履歴書 - 教えて！goo

転職活動中の者です。
　
応募書類として履歴書、職務経歴書の他に「転職理由書・自己ＰＲ」（Ａ４、書式自由）が求められてます。
履歴書、職務経歴書は一般的で、効果的な書き方等の情報はたくさんありますが、「転職理由書・自己ＰＲ」はどの様な内容にすればいいのか等の情報がほとんどありません。

人事担当者、コンサルタントの方等、具体的にどの様な点に注意してどの様にアピールするといいのか、沢山の応募者と差別化できるのか等、全くといっていい程分からず、自己流で作成してピントはずれなものになっては意味がないですので、ご指南いただけると非常に有難いです。