サントリーの伊右衛門はなぜヒットしたのでしょうか。

先日、マーケティングセミナーで伊右衛門がヒットしたのは、
マーケティングの勝利だという話がありました。
　
　宮沢りえのコマーシャルのは確かにいいですね。
　あのコマーシャルの中にそれだけ人を引き付ける魅力があったという
ことでしょうか。　そのほか、何か販売促進のための
工夫に気づいた方がおられたら教えてください。
　
　よろしくお願いします。

No.1 回答者： guramezo 回答日時： 2005/01/29 21:31

京都の老舗「福寿園」と提携し、その創業者の名前を取って「伊右衛門」と名付けたのが、ヒットの最大の理由と言われています。

なかなか提携の承諾を取れなかったのに、了解を得たとたん、創業者の名前をつけさせて欲しいと（図々しくも）申し出て、その場の空気が凍りついたという話が有名ですね。

勿論、それに合わせたボトルデザインとか、多額の広告宣伝費とかいう要素はありますが、このスタートありきでしょう。

でも、トップシェアーには遠いのではないですか？

この回答へのお礼

早々に回答ありがとうございます。

　伊右衛門の成功は

「ネーミングがよかった」こと

「ボトルデザイン」「多額の広告宣伝費」

あたりにポイントがあるということですね。

　「創業者の名前」については、どのように
クリアされたのでしょうか。ご存知でしたら
また教えてください。

お礼日時：2005/01/30 04:55

No.2 回答者： noname#9287 回答日時： 2005/01/29 22:20

発売当時、「わらう伊右衛門」という映画が

前後して当たっていなかったでしょうか？
その映画で「伊右衛門」というネームが、
ホラーのイメージはあっても、大衆に認知され、
宮沢りえの清楚なイメージで
ホラーのイメージを払拭した・・・
数あるペットボトル日本茶のなかで、
[伊右衛門」という名のお茶に目が行くようにするやりかた、上手だなあと、
素人の想像ですが、そういうふうに思っていました。

それと、なんか特別仕様のボトルが販売されているが
人気があって手に入らない、という話もありましたね。
そのうわさで,
そのボトル（竹筒の形の？）をさがしにいって、
普通のしかなくって、
まあこれでもいいか、と言って買っていく人も
多かったのではと思います。

根拠はまったくありません。
自信なし。

この回答へのお礼

早々に回答ありがとうございます。

ポイントは、
　やはり「伊右衛門」というネーミングの効果

「特別仕様のボトル」で希少性を出す。
または、「特別仕様のボトル」があるという
うわさを流す？
　これは、私も見たことがありませんが、、
うわさが流れるだけでも効果は十分に
ありますね。

お礼日時：2005/01/30 05:02

No.3 回答者： mozofunk 回答日時： 2005/01/29 23:51

実はメーカにもあれほどヒットするとは思っていなかったようですね、最初のＣＭがでた後、あまりの売れ行きに生産が間に合わず、品不足で某コンビニに、違約金を払わなければならなくなりました。

一つには、オリジナルボトルが、通常のデザインでなかった事でその生産量が販売予測を超えていなかったため、出荷が遅れました。
この品不足が更にニーズを呼んだようです。変な話ですが、売れている商品が品不足になると購買意欲は増のが日本の傾向のようですね、SONYのPSP　Appleのipod　series等が揚げられますが、今回のサントリーの場合は単純に市場操作をしたのでなく、本当に売れ行きに対する想像が付かなかったためと云われています。サントリーという会社は、今までアルコール市場ではナンバーワン企業を欲しいままにしていましたが、ことソフトドリンクでは、ウーロン茶以外は、出すと負け。というのが常で、故に新製品が仮に当たったとしてもという予測が、低かった事と、先に述べて入れ物の特殊性が、品不足を招き、購買意欲をあおってしまったようです。
また某コンビニと、オリジナルの御茶屋さんのコラボが、補完作用として云いバックアップになっていたような気がします。ＣＭの美術的には、暖簾の緑と、格子窓
が郷愁を誘う一助になっていたと思います。

この回答へのお礼

詳しく回答ありがとうございます。

ポイントは
マーケティングの読み違いから
「品不足」を招き、偶然による「希少価値」に
よるものということですね。

　これは、サントリーの担当者が聞くと
怒りそうですが、、、(^_^;)

　狙ってするなら高度な技ですね。

コンビニと、オリジナルの御茶屋さんの共同について
少し判りにくいのですが、、、
よろしければ、また教えてください。

お礼日時：2005/01/30 09:35

No.4 回答者： guramezo 回答日時： 2005/01/30 06:24

＃１です。

回答内容が中途半端で終わってしまっていたようですね。

創業者の名前を使わして欲しいとの申し出に対して、一度は凍りついた福寿園ですが、親族協議の結果、承諾したわけです。

権利関係については詳細は不明ですが、「伊右衛門」は一般的な名前であり、名前を使用すること自体のロイヤルティは、発生しないでしょう。
しかし、当然ながら、名前使用の承諾なくしては「福寿園」との提携ができなかったでしょうね。

ついでに、個人的な意見ですが、

ペット茶の業界は、一番の伸びを示しているだけに、相当な過当競争になっています。
特に、差別化が図りにくい「お茶」ですが、初期の「お～い、お茶」の一人勝ちは、着手の早さが一番で、付随がネーミングでしょう。
誰もお茶がこれだけ売れるとは予想しなかったですしね。
（ちなみに、最初は、原価が安すぎるので、他の清涼飲料水が１００円に対して５０円で売り出そうとしたのですが、自動販売機の改修をするまでの必要性を感じなかったので、同じ価格にした経緯があります）

その後、「カテキン」という、「楽してやせるブーム」（ＴＶショッピングなどでは、今もってこれが全盛）に巧く合致して、一大ブームになっていますね。

でも、カテキンさえも、既に差別化がつけにくいほど、各社乱立しましたので、決め手にはならなくなってきています。

「伊右衛門」については、私は一過性のヒットと思っています。
「カテキン」式のヒットでなく、「お～い、お茶」式のヒットで、商品の本質から来ているものではないからです。

ＣＭも、特に魅力的には思いませんけどね。（今更、宮沢りえというのも・・・）

今年は、続けて目先を変えた戦略を投入しないと、ブームは去るでしょう。それ程、宣伝効果が短命な分野だと言うことです。

蛇足ですが、一時のことのために「大量消費財」に名を貸した「福寿園」は、老舗としてダメージがないでしょうかね。私なら断っていますね。

この回答へのお礼

長文の解説ありがとうございます

成功には、

「ネーミング」と「カテキン」のような効能による差別化が必要。（見かけと本質）

しかしながら商品の本質でのヒットでないので
「伊右衛門」は長続きしないということですね。

よくわかりました。


「福寿園」に“本質”があれば、大丈夫だと思いますが、
老舗というだけの“見かけ”で商売されていたら、
駄目になるのでしょうね。

お礼日時：2005/01/31 05:15

No.5 回答者： ichien 回答日時： 2005/01/30 10:24

　おはようございます。

　そのセミナーはいつ催されたものでしょうか。実はつい最近この問題に関してかなり大きなヒントとなる新聞記事が掲載されたばかりです。もしそれ以後の開催ならば、講師はそれを承知で問うているような気もします。
　記事はかなり大きな紙面で開発者の談話を載せています。見出しだけはウェブでも無料（有料ならば内容も）で見られます。参考URLで「伊右衛門」で日経四紙を検索して出てくる最新の記事、
「緑茶飲料・伊右衛門を開発、牧秀樹氏――業界の常識覆しヒット狙う（旬の人）」（1月24日）です。
　味の追求が主題ですが、この原点には飲む人はどんな味を求めているのかというマーケティングの要点が在ります。一度読んで損は無いと思います。

　尚その記事の締めくくりには、これで開発は完了ではなく、次の商品への展開も当然着手していると言う言葉があります。

参考URL：http://nikkei.goo.ne.jp/nkg/news_access_business …

この回答へのお礼

お礼遅くなりました。すみません。

　セミナーは特にその関連のものでは、なく
全国の公的施設で行われるセミナー担当者向けに開かれたもの
でした。

　そこで、講座のタイトルの話になり、「伊右衛門」の例があがったので、
質問しました。

お礼日時：2005/02/13 07:01

No.6 回答者： smalltown 回答日時： 2005/01/30 18:24

http://www.suntory.co.jp/recruit/common/stage/rs …
http://zasshi.com/kaishya/data/0105.html
このあたりでしょうか。
そもそもヒットというのは、有名なプロデューサーの秋本康氏がこう言っています「１００の売れる理由があればヒットする」
この伊右衛門もネーミングや売り切れなど他の製品にないたくさんの買う理由があったから、といえます。つまりこの手法は応用できる余地があるのでセミナーでも引き合いに出たのかもしれませんね。
あと、実際、おいしいと思いますし。そして、今までサントリーはお茶では負けてばかりいた、というとこのヒットでメディアの良いネタになって相乗効果になったというのもあるかとは思います。
ただ、そういう好循環を生み出せたのは「理由がたくさんあった」からだと思います。

この回答へのお礼

回答ありがとうございます。　お礼が遅くなりすみません。

　「売れる理由はできるだけたくさんいる」ということですね。

　伊右衛門の成功の理由としは、他の方の他に

　「実際においしい。」
　「負けていたのが、勝てたので、メディアのネタになったり相乗効果があった。」

　ありがとうございました。
　

お礼日時：2005/02/13 07:07

No.7 回答者： mozofunk 回答日時： 2005/01/31 22:54

#3ですコンビニと御茶屋さんですのコラボというのは、ロー●ン限定でしたが、福寿園のティーバックや、お茶っぱを同じパッケージデザインで売り出していたという事で「伊右衛門」の品不足感を結果的には緩和させていたという事、につきます。

福寿園という名前を冠してサントリーが本気だという事を、同じパッケージで福寿園が本気だと、同レベルで協賛し合っていると云う事で宣言していたという事しょうか。
京都の老舗というブランドを大事にしつつ、コンビニという、物量に打って出る気構えが見えて様な気がしたのですが・・・ことCMにおいて、企画立案されたデザイナーは関東の方でしたが、あまりの反響であったのか、第二弾以降京都系の大御所のデザイナーを監修に迎えています。
多分、福寿園サイドも引くに引けない立場になったのでしょう。

この回答へのお礼

重ねて回答ありがとうございます。　お礼が遅くなりすみません。
　
　成功のポイントは

　「ロー●ン限定でしたが、福寿園のティーバックや、お茶っぱを
同じパッケージデザインで売り出した」
ラッピングの効果がでたということでしょうか。

　「大手飲料メーカと京都の老舗というブランドが本気で協賛しあったこと」

　といったところでしょうか。

ありがとうございました。

　体調不良でパソコンをしばらく起動しておりませんでした。
　もし、まだお付き合いいただけるようでしたらまたよろしくお願いします。

お礼日時：2005/02/13 07:22

No.8 回答者： noname#21883 回答日時： 2005/02/17 07:49

こんにちは。

少し日にちが開きましたがまだ締め切られてらっしゃらないようなので
ご回答させて頂きます。

私もNo.2さまに同意です。
少なくとも、京極夏彦ＦＡＮは名前に惹かれて購入していました。
当時ＦＡＮの間でもこのネーミングが話題になっていて、
みんなこのお茶が発売した時は買いに走りました(^^;)
そして実際に飲んでみると予想以上に美味しいく、
そのまま持続して飲むと共に周囲に広めたのではないでしょうか。
更にあの独特の竹の形もスマートで清らかさがあり
受けたのだと思います。

一利用者の意見でした。

この回答へのお礼

回答ありがとうございまいました。

お礼日時：2005/09/23 22:35