広告のコンセプトって何でしょう？

Question

グラフィックデザイナー歴3年の者です。
ハウスエージェンシーのせいか、クライアントの営業さんとデザイナーが直接打ち合せて制作を行っています。
営業さんには「キミの作る広告は営業のツボが分かっている」と喜ばれてきました。
しかし、制作現場の上司に「コンセプトが無い」と最近言われるようになり、ふと、気付いたのです。

コンセプトって、何でしょう？？？

例えば「今回はキャンペーンをメインで」とか「春だからパステル調で」などはコンセプトにはならないんですよね・・・。

3年もデザイナーやってて、今さらとても恥ずかしいのですが、分からなくて困っています。どなたか、広告（雑誌や新聞広告）の「コンセプト」、「コンセプトワーク」について分かりやすく説明して頂けないでしょうか。お願いします！

noname#155689 · Accepted Answer

グラフィックデザイナーの方ですので
答はおそらく、こういうことだと思います。

＞例えば「今回はキャンペーンをメインで」
　とか「春だからパステル調で」など
は、クライアントからの依頼内容、所謂「与件」です。
こういった「与件」や、あるいは
ロゴの扱いなど、いちいち確認・依頼はしない慣習みたいなことなど
様々な要件がもれなく、かつ整理された制作物は
＞営業さんには「キミの作る広告は営業のツボが分かっている」と
喜ばれることでしょう。
ただ、クライアントの要件がもれなく、きれいにレイアウトされた広告が
消費者にとって魅力的に見えるか？というと
まだまだそれだけでは不足です。

こういうときにＣＤは「コンセプトがない」とか「掴みがない」とか
あるいは「アイディアがない」とか「一言でいって何が伝えたいの？」とか
よく、言うわけです。

つまり、ここからがクリエイターの本分なのですが
クライアントの要件が、消費者にとって魅力に見えるように
グラフィック・デザイナーなら視覚的にトランスレートすることが
求められるわけですね。
トランスレート、なんて言うとわかりにくいか？
もっと単純に言えば
＞「今回はキャンペーンをメインで」
という与件を題材に
あなたは消費者に何を伝えたいの？何を感じさせたいの？
それが見えないぞ、ということで「コンセプトがない」と
言っているんではないかと思うんです。

私の専門はマーケターですので「こういう商品を買いたがるお客様は
本音レベルでは○○を求めています」
といった提案を、まず、しないといけません。
この「○○」が、ユーザーインサイトです。
これを受けてデザイナーの方には「○○な気分を目で感じさせるなら
こういくべきです」と来て欲しいわけです。
これが、クリエイティブ・コンセプトです。
マーケターがいない、とか
マーケターがユーザーインサイトを掴めていない場合は
あなたがユーザーインサイトを洞察し
クリエイティブコンセプトに発展させなければいけません。
でも、難しく考えることはありません。
自分が、営業要件や既成概念に縛られず
常に消費者としての気持ち、もっといえば
買い物を楽しむ気持ちを失わずにいれば
伝えたいコト、やりたいコトが見えてくる筈です。

こんな答でどうでしょうか？

chihoko · Answer

＞そこに至る為に1つのコンセプトがある、って事ですよね。 

●それは　ある場合もあれば　ない場合もあるでしょう。
　だいたいは　なんかいいななと感じた（自分の感性）を元に
　デザインコンセプトを立てます。
　それが↓
　　　　■かたちへとことんこだわる。 
　　　　■シルエットで　美しさ　訴求力　を追求。 
　　　　■かたちは　部分を抽出したものを使う。 
　　　　■イメージカラーは「一色」で統一する。
　　　　■パステル調でも古代文明の味を付加。
　　　　■今回はキャンペーンをメインで（レイアウト）。などです。
●その後に例えば「■かたちへとことんこだわる。」に関してのデザインワークが
　始まる訳です。なんかいいな　というものを探す作業も大切です。
　それはサムネイルつくったり自然界に求めたり　いろいろやるでしょう。
　※ここで言うコンセプトは　デザインコンセプトのことです。

chihoko · Answer

●また　わたしです。
　あなたは　本当にコンセプトを　理解してらっしゃらないようです。
　コンセプトがおなじだから　共通点ができるのです。

　コンセプトなしで　デザインの要素（レイアウト・カラーリングなど）を
　いじくることは可能です。そういういきあたりばったりのデザイン行為を
　コンセプトが無いと　わたしは言っています。

　キャンペーンをメインでじゃ　あとは適当なわけでしょ。
　そういうコンセプトで　みっつよっつ　デザインこなしたら
　共通点が　できないでしょ。

●個人的には　ヤツがやったと言われるようなデザイナーは　ある意味で
　終わっていると思っています。コンセプトの多様性はクリエイティビティの
　重要課題だと考えるからです。
　※尚　ここで言うコンセプトとは　デザインコンセプトのことです。

jakarta · Answer

>chihokoさん
例にあげられたポスターがどのようなものか私にはわかりませんが、
恐らくポスターを見た人に強いイメージを残すものという意図は
感じます。
シルエットとかクローズアップなど象徴的表現を用いても
既に知名度がある「スポーン」、「エイリアン」と「リング」では
同じ視覚的表現であっても働く効果は全くことなるものです。
既にしられているものであればシルエットだけでイメージを
呼び起こすことが可能ですが、これから公開するというものは
イメージを初めて与えることになるわけですからね。

当然この背景にあるコンセプトは全く別物といっていいでしょう。、
ただ本当に似ているのであれば知名度の高いところから発想を得た
可能性もあります。

chihoko · Answer

●またわたしです。実例をあげて考察します。
　デザインコンセプトです。営業コンセプトは戦略としてできてるとしましょう。

　映画のポスターで　事実関係は分りませんが・・・。
　「スポーン」のポスターと「エイリアン4」のポスターのコンセプトに同じものを
　感じるのです。
　それは　●かたちへとことんこだわる。
　　　　　●シルエットで　美しさ　訴求力　を追求。
　　　　　●かたちは　部分を抽出したものを使う。
　　　　　●イメージカラーは「一色」で統一する。

　このコンセプトをまねしたのが　「リング」のポスターでした。
　リングのポスターはコンセプトを具現するクオリティで数段負けてました。
　デザイナーが　なぜ上の四つのコンセプトを選んだかは説明しませんが
　どうぞご自分で考えてみてください。それがコンセプトワークのひとつです。

summer_lunch · Answer

＞どう説得させるかを考えるのがコンセプトワークなのでしょうか。
切り口によっていろんなものが見えるから、何処をどのように斬るのかということではないでしょうか。斬った時点であらかたの、イメージは固まってくるので、それを、コンセプトというのではないでしょうか？
同じものでも、斬り方でいろいろに見えるということです。どうなんでしょうか（笑　自信ないのに、困るような事言ってごめんなさい！
写真家のテクニックの、デザイン版とも言えそうですね。

jakarta · Answer

コンセプトという言い方がよいかどうかはわかりませんが、
「意図の落とし込み」とか「ねらい」、「言いたいこと」なんて
まわりではいいます。

中国ではデザインのことを設計というそうなのですが、
設計・・構築・・・構想・・・コンストラクション・・・案外
「設計意図」などというのが一番適切のようにも思います。
デザインはつまるところ「何をどうするか？」の視覚的要素の表現
ですからね。人間って見た目じゃなくて本音が大切でしょ？
何かんがえてるかわからん奴がおったら「何いいたいん？」と
詰め寄ることもあるでしょう。
おろそかな人が多いですがレイアウトや視覚的効果より目に見えない
ところ・・マーケとかプロモーションの思考は非常に大切です。

恐らく今回のことで仕事に対して大きな転機が訪れたかと思います。
デザイナーはいずれ他人に仕事を指摘されなくなりますので今のうちに
上司に色々鋭い質問をしてつついてあげるのがよいかと思います。

tnt · Answer

コンセプト　というのは、
言葉の上では「概念」、実際の意味では、方向付けとか基本的な考え方とか
といった意味で使われています。

>「今回はキャンペーンをメインで」とか「春だからパステル調で」などは
>コンセプトにはならないんですよね
そうですね。これはその下の話ですね。

たとえば、お弁当を並べたポスターで
不況を吹き飛ばす華やかさをコンセプトに、季節感を前面に押し出した
みたいな感じで、もうすこし抽象的に使われる言葉です。

ただ、抽象的故に、どうでも良い事を攻撃する時にも
使われます.
「君のコピーはコンセプトが無い」って言われたら
反論しようが無いですね.
ここで、
「たとえばどんなコンセプトがありますか？」
「そんなことは自分で考えろ」
って会話になったら、もう、なにも具体的なものは見えてきません.

ですから、そういう話は話半分（もしくは１／４）ぐらいに
聞き流しておかないと大変ですよ。
特に、kina0910さんが優秀で、上司が潰しに掛かっている場合などは....

summer_lunch · Answer

コンセプトワークかぁ。
個（個性）の統一性を何処に見出し、いかに説得的な切り口を見せるかいうことではないでしょうか？
例えばカブトムシ。
個の統一性が取れており、説得力がある。しかも、それはカブトムシでしかない説得力です。
例えば象。
側面図的にみると、なんか統一が、イマイチ取れていない。間抜けな感じがする。
しかし、実際に走ってくる雄象のまん前に立って見ると、結構立派かも。というより、驚嘆するはず。そのシーンをスケルトン調に描くと、理学的な切り口の象になり、それをさらにエレキトリックにすると、理学的かつ、それぞれの電気に寄せるイメージが付随する（例えば近未来とか）。だから、例えば、新作の、パワフルかつ、システマチックな大型工作自動車等の（ショベルカーとか農業機械）の宣伝になったりする。かな？（笑

chihoko · Answer

●営業サイドからは　ツボを得ているといわれてるんですよね。
　Ｇデザインといってもピンキリですから。
　制作現場でいわれてるんでしょ。
　すると「デザインのベクトルがそろっていない」ということかなあ。
　クライアントさんと営業さんで打ち合わせるわけですから
　「戦略」はできてるわけですよね。あとはデザインのベクトル（方向性）や
　バランス　クオリティ　コンセンチュレーション　などがあなたがやることに
　なると思いますが。このなかで方向性というのは一番コンセプトっぽいですよね
　もちろん　なんでもコンセプトは　あるわけですが。
　「今回はキャンペーンをメインで」とか「春だからパステル調で」なども
　デザインの方向性のひとつですが　コンセプトワークとして幼い感じがします。
　例えば同じキャンペーンがメインでも　ギャルのエクスタシーを匂わせる
　方向性をキャンペーンに付加するとか。
　同じパステル調でも古代文明の味を付加することで差別化するとか
　ひとひねりもふたひねりもした　デザインの方向性をコンセプトにもつ事を
　要求されてるのでは　ないでしょうか。
●プロが見て　やられたなあ　と感じるデザインは　営業上のコンセプトよりも
　むしろデザイン上のコンセプトの斬新さによるものでしょう？
　あなたも　そう思うでしょう？　だから　あなたもいつもやられたなあと
　関心する側にいるんじゃなく　ヤル側にいきなよって
　上司さんは言ってるんですよ　たぶん・・・。

広告のコンセプトって何でしょう？

グラフィックデザイナーの方ですので

＞そこに至る為に1つのコンセプトがある、って事ですよね。

●また わたしです。

>chihokoさん

●またわたしです。

＞どう説得させるかを考えるのがコンセプトワークなのでしょうか。

コンセプトという言い方がよいかどうかはわかりませんが、

コンセプト というのは、

コンセプトワークかぁ。

●営業サイドからは ツボを得ているといわれてるんですよね。

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●営業サイドからは　ツボを得ているといわれてるんですよね。