広告会社と広告制作会社の違い

Question

こんばんは。
私は広告業界を目指している学生です。
広告会社と広告制作会社の違いがよく分からないので、質問しました。
私が知っているのは、広告主（クライアント）が広告会社に依頼をし、広告会社が企画をし、広告制作会社にその企画を渡し、実際の制作を頼む。
しかし、広告主が直接、広告制作会社に依頼するケースもあると聞きました。
よくわからない点は
1.広告制作会社では、どこまで企画に携われるのか？
2.広告会社から頼まれた企画には手出しできずに、制作のみなのか？
3.広告主が広告制作会社に依頼するのが多くなったら、広告会社はどうなるのか？
回答宜しくおねがいします。

noname#155689 · Accepted Answer

過去、この種の質問にたくさん答えてきたので
リンクしようと思ったのですが
上手く見つけることが出来ません・・・orz
よかったらご自身で過去の質問を丁寧に当たってみて下さい。

さて、簡単に答えます。
> 広告制作会社では、どこまで企画に携われるのか？
ケース・バイ・ケースです。
例え依頼された仕事の範疇を超えていたとしても
優れた企画であり、また企画を実現化する能力があれば
業務範囲は無限です。

> 広告会社から頼まれた企画には手出しできずに、制作のみなのか？
上記と同じく、優れた企画であり、また企画を実現化する能力があれば
業務範囲は限定されません。

> 広告主が広告制作会社に依頼するのが多くなったら
> 広告会社はどうなるのか？
より優れた企画を出して、仕事を奪いに行きます。

２点ほど。
●企画は「制作企画」のみならず。
媒体企画も「企画」。販売企画も「企画」。ＳＰ企画も「企画」。
企画とは、アイディアの勝負。アイディアに範囲や限定はありません。
●仕事は与えられるにあらず。
仕事は奪い取るのです。
仕事は開拓するのです。
企画には口を出すなと言われて、言われた通りにしていたら
一生、企画の仕事には携われません。
> 広告制作会社では、どこまで企画に携われるのか？
なんて質問を下手にすると「起業家資質に欠ける」なんて
判断されかねないので気をつけましょう。

以上を大前提として
大きい広告代理店、有名な広告制作会社の方が
集まる仕事の量も多ければ、内容もさまざまゆえ
入り込むチャンスは増えます。
早い話が、デカイ企画の依頼が一番多いのは電通です。

頑張って下さいね。

osaji-h · Answer

No.4です。お礼の言葉、恐縮です。
だいぶ長く書きましたが、正確に説明するためには必要だったのでご容赦願います。
ところでNo.2の方の回答に対するお礼が気になったので、再度書き込ませていただきます。

“広告がコンペ等による内容勝負”についてですが、この内容とは広告案だけを指すわけではありません。
コンペではまずオリエンテーションで商品概要や訴求点、販売計画、広告予算、そして見せてほしい制作物（媒体別の企画案）がクライアントから提示されます。
広告がビジネスである以上、媒体費用やタレント契約料などを含めた総見積もりがこの枠に収まっていることも重要です（非常によいと認められた企画案の場合、予算を少しオーバーしても採用されることもありますが）。
また媒体の使い方もポイントになります。
TVCFを大量投下するのか、雑誌広告に注力するか、Webを充実させるか、広告以外のパブリシティに費用を割くか、CFも地上波のゴールデンタイムに短期集中か媒体料の安いBS・CSで放映回数を多くするか、いろいろ考えられます。
また市場調査・分析など付加サービスの提示も、プレゼンではプラスに働きます。
もちろん広告会社・広告制作会社にクライアントとコネのある人物がいる、以前からクライアントと取引があった、なども考慮されます。

こうした企画以外の諸々も含めたプレゼン全体の「内容」で、コンペの勝敗は決まります（特に見積もりは、往々にして企画以上に重視されます）。
私が以前コンペで獲得した年間キャンペーンでは、オリエンになかった資料請求用のハガキをプレゼンで提出したことが、採用の決め手のひとつになりました。
またコンペでなく、最初から1社のみ指名されて企画する仕事も多くあります。

osaji-h · Answer

いくつか広告制作会社に勤めた経験のあるコピーライターです（広告会社の勤務経験はなし）。
まず広告会社と広告制作会社の違いを説明します。

広告会社は業界内では通常「広告代理店」と呼ばれ、広告物の企画・制作、広告以外の宣伝（PR記事など報道による宣伝・イベント・webなど）の企画・制作、媒体の選定・取得、市場調査・分析など、広告活動に関わるすべての業務を行います。
（以上のうち広告企画・制作や市場調査・分析などの機能は持っていない代理店も多くあります）
対して広告制作会社は「プロダクション」と呼ばれ、通常は広告物の企画・制作の機能しか持っていません。

1.これはプロダクションの規模や形態、制作する物の規模や種類、また職種によっても異なります。
規模が大きく某大手代理店からの発注も多いプロダクションにいたときは、ある有名商品の年間キャンペーンに最初から参加したことがありました。
この時は商品の愛称、全制作物共通で使われるキャッチを企画し、メイン以外の新聞原稿とカタログを制作しました。
また同じプロダクションで、代理店を通さず（これを「クライアント直」と呼びます）ある会社の全広告物を企画からすべて担当していました。

私はコピーライターなので、代理店経由もクライアント直もほとんど企画から携わっています。
しかしデザイン職では代理店経由の場合、代理店所属のADやデザイナーが企画したメインビジュアルを受けて、それを実制作するということが多いようです。
また電波媒体やweb媒体の場合、CMプランナーなど代理店の制作スタッフが企画、プロダクションは制作のみを行うケースが多いと思います。
（プロダクションはさらに紙媒体主体のプロダクション、TVCFプロダクション、ラジオCMプロダクションなどに分かれ、CMプランナーはTVCFプロダクションにもいますがあまり多くないようです）

大きなプロダクションは時に、代理店と競合してキャンペーンのプレゼンに参加することもあります。この場合はプロダクションは企画に全面的に携わることになります。
しかしキャンペーン全体を取り仕切れるほどスタッフがいないプロダクションではこうしたことは無理で、新聞と雑誌だけといったようなそれほど規模の大きくないキャンペーン（＝企画から）、また代理店からキャンペーンの一部媒体（＝企画からor制作のみ）を受けることになります。
また代理店からの発注も、制作スタッフからとそれ以外（主に営業職）からの2形態があり、後者の場合は企画からすべてプロダクションが行います。

2.代理店からの企画にまったく手出しできないことは、まずありません。
企画を実際の制作物にするには撮影や印刷技術などの制約を乗り越える必要があり、クライアントへのプレゼンを通った企画でも代理店と一緒に作り上げていくケースがほとんどです。
これは特に、CFディレクターにより印象が大きく変わるTVCFで顕著です。

3.時代の流れからすれば、むしろ逆です。
1980年代前半くらいまで、広告の依頼はクライアントからプロダクションに直接あるケースのほうが多かったものです。
「いい広告は代理店には作れない」なんて言われていた時代でした。
（代理店の業務はかつて、媒体スペースを媒体社から買い取りクライアントに売ることのみでした）
80年後半頃からメディアを横断したキャンペーンの重要性が認識され、媒体を持っている代理店への依頼が増えていきました。さらにバブル崩壊による広告費の削減が
、媒体手数料により一定の利益を得られるため制作費を下げられる代理店へといっそう集中するようになったのです。
（利益を得る手段が企画制作費しかないプロダクションでは、これはできません）

クライアントからプロダクションへの発注は、今後も増えないでしょう。
もし増えても、それで代理店がどうにかなることもないでしょう。
No.3の方がおっしゃるとおり代理店の主な収入は媒体手数料です。クライアント直の場合でも媒体はクライアントやプロダクションが代理店から買うわけで、それで代理店は経営が成り立ちます。

ご質問から反れますが、egoego175さんは広告の制作職に就きたいのでしょうか？
「広告に関わる仕事がしたい」なら代理店でもプロダクションでも構いませんが、「広告を作りたい」なら事情が異なります。
広告代理店に入った場合、美大やデザイン学校から採用するデザイン職は最初から制作職として勤められますが、それ以外の新入社員は研修後に配属が決まるため制作職に就けない可能性があります。
（代理店で最も人数を必要とする職種は営業です）
対してプロダクションは、まず100％制作職に就けます。しかし1.と3.で説明したように、年間キャンペーンのような大きな仕事はプロダクションではあまりできません。
よく考えて志望する会社を決めてください。

kalimantan · Answer

広告に関わって早10年の者です。

質問文中の「広告会社」とは、広告代理店のことを仰っているのでしょうか?
…という前提で、勝手に話を進めます。

企画と一口に言っても、いろいろですからね…
真っ白状態から作るのも「企画」だし、例え素材が用意されていても、自らのクリエイティビティをある程度なら盛り込むこともできますし、それも「企画」の一つと呼べなくはありません。

1.と2.に関しては「ケースバイケース」です。
代理店の中にもクリエイティブ部門があり、制作会社と同じようにCD、AD、コピーライターと実作業に携われる人材が揃っていますが、オール媒体の制作依頼を代理店で請けた場合、これら全てを代理店内のクリエイティブだけでまかなうことは物理的に不可能です。
そこで、代理店から各分野に精通したプロダクションにそれぞれ制作を発注することになるのですが、テレビと紙媒体との連動を図る必要がある場合に、おおもとの企画をあらかじめ代理店が検討し、それをそれぞれの媒体に落とし込むということは珍しくありません。
そうなると、起用するタレントも代理店が決め、アートディレクションも代理店が決め、キャッチコピーも代理店のコピーライターが決め…プロダクションがやることといえば、用意された素材をそのまま各媒体のクリエイティブに組み上げるだけ、というように「代理店の手足」状態になってしまうことはあります。
ただし場合によっては、代理店のクリエイティブがほとんど噛まず、企画からプロダクションがある程度自由に作ることもあります。
カタログだけとかPOPだけといった規模の大きくない仕事の場合、代理店より小回りの利くプロダクションに全て仕切らせる方が効率がよいのです。
何をどう動かすかは、代理店が諸々の状況やクライアントの要望などを勘案して決めます。

3.代理店の仕事は何もクリエイティブだけではありません。クリエイティブ機能を持たない代理店も多くあります。
代理店の売り上げの多くを占めるのは、テレビや新聞、雑誌といったマス媒体や、交通、Web等の各種媒体をクライアントに売った際に得られる手数料収入になります。
実は、クリエイティブで得られる儲けというのはそれ程多くはありません。ですので、クリエイティブが社内になくてもやっていける代理店は多いのです。
ちなみに、テレビCM制作では1本あたり千万単位の大きな額が動きますので、テレビCMのクリエイティブ受注は、代理店の売上げにも大きく貢献します。
しかし、単発の雑誌広告やカタログなど印刷物の場合、異常に手間がかかる割にはテレビほど金が取れないので儲けも多くありません。

jazz657 · Answer

言われるように構造的には「広告主が広告会社に依頼し広告会社が企画。広告制作会社にその企画を渡し実際の制作を頼む」でよいと思います。思うとは、実際には届出制や承認事項ではありませんので明確な区分けはありません。広告とは基本的にはコンペ等による内容勝負です。よい企画でコンペ落札した社が仕切ります。制作を受けた会社は制作内容を忠実に仕上げるのが仕事です。落札した広告会社の企画案に対し、下請けが「手出し」することができますか？　また、広告とは町の店のセール等から、全世界向けの商品広告まで規模がさまざまです。例えばＤ通やH報堂は、町内のセール広告はやらないでしょう。逆に、世界的な企業と組んで広告の展開を図る場合、弱小の制作会社では無理でしょう。広告主も商品が売れるか否か社運がかかっているのです。広告業種に限らず、社会の構造は概ね似ています。超高層ビルを町内の工務店が建てることはありませんよね。有名な建物は、設計コンペで、多くの場合、有名な設計会社が落札しますよね。要するに、大企業や有名な企業には、優秀な者（選抜は学力が主ですが）が集まり、大きな仕事を取っていくのです。どんな規模の仕事がしたいのか？また、企業を選べる立場に貴兄がいれば、選択肢は増えるでしょう。今、問題の姉歯○○も大企業は出てきませんよね。よい悪いでなく社会の仕組みを見ていなくては失敗すると思います。マスコミ業界人より

doctorelevens · Answer

広告主（クライアント）側からです。

＞1.広告制作会社では、どこまで企画に携われるのか？

会社によって大きく異なると思います。
クリエイティブと呼ばれる、企画・制作部門の人間がいる会社は、丸ごとかかわるでしょう。
実際にプレゼンを受けたことがあります。

＞2.広告会社から頼まれた企画には手出しできずに、制作のみなのか？

広告会社にコバンザメのようにくっついている会社もありますから、そのような会社であれば製作スタッフしかいないということにもなります。

＞3.広告主が広告制作会社に依頼するのが多くなったら、広告会社はどうなるのか？

広告会社なりのノウハウとスタッフがいますから、すべてが淘汰されるとも思えません。

以前のように湯水のごとく広告宣伝費を使える時代ではないのですから、それぞれの会社で特色を出すように苦労しているようです。

広告会社と広告制作会社の違い

過去、この種の質問にたくさん答えてきたので

No.4です。

いくつか広告制作会社に勤めた経験のあるコピーライターです（広告会社の勤務経験はなし）。

広告に関わって早10年の者です。

言われるように構造的には「広告主が広告会社に依頼し広告会社が企画。

広告主（クライアント）側からです。

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